Nachdem ich letzte Woche in Teil 1 der Artikelreihe über die Merkmale digitalisierter Kommunikation und die daraus resultierenden Zugänge zu den eigenen Kompetenzen geschrieben habe, stelle ich in diesem Artikel meinen Ansatz der themenzentrierten Kommunikation vor und beschreibe die sechs Schritte zur Etablierung.

Was ist themenzentrierte Kommunikation?

Die themenzentrierte Kommunikation stellt die Themen der Zielgruppe in den Mittelpunkt der eigenen Kommunikationsstrategie, um eine langfristige Bindung (Involvment) zwischen Zielgruppe und eigenen Organisation zu erreichen. Ziel dieser Bindung ist es die eigenen Kompetenzen der Zielgruppe auf direktem Weg zugänglich zu machen. Dafür braucht es genaues hinhören und Vertrauen in die Antworten auf die Fragen, die für die Zielgruppe relevant sind.

Grundlage eines jeden Dialogs ist der Wechsel von Fragen und Antworten. Gerade kirchliche Kommunikation gibt immer wieder Antworten, ohne auf die Frage genauer zu hören. So wird das eigene Thema über die Fragen und Bedürfnisse der Zielgruppe hinwegkommuniziert. Das hat zur Folge, dass die Antworten wie auch die Beziehung zum Sender als irrelevant betrachtet wird.

Bei zunehmenden Angebot und gleichzeitig immer mehr beanspruchten Aufmerksamkeit, gibt es keinen Bedarf nach ungefragten Antworten.

Die nachfolgenden sechs Schritte geben einen prototypischen Ablauf zur Etablierung einer themenzentrierten Kommunikation. Dabei geht es um das Wahrnehmen der eigenen Kompetenzen, das Kennenlernen der eigenen Zielgruppe, dem Hören von Fragen und dem Aufspüren der Themen.

In den folgenden Teilen werde ich Methoden für jeden einzelnen Schritt vorstellen. Nach Veröffentlichung des jeweiligen Artikels sind diese innerhalb der Schritte verlinkt.

Die 6 Schritte

Schritt 1: Eigene Kompetenzen wahrnehmen

Grundlage Ihrer Kommunikation ist immer das, was Sie auszeichnet und besonders macht. Einen Einstiegspunkt bietet der Goldene Zirkel von Simon Sinek und die darin zugrundeliegende Aufforderung „start with the why“. Stellen Sie sich selbst die Frage: Was macht meine Organisation besonders? Warum sollten Personen mein Produkt kaufen? Wieso brauchen Personen meine Kompetenz? Habe ich etwas was mich Unersetzlich macht? Und letztendlich auch: Was ist meine Vision? Wieso stehe ich jeden morgen auf und arbeite?

Entwickeln Sie Bilder, die Ihre Vision/Ihren Auftrag am besten beschreibt. Dann sammeln Sie die Kompetenzen, die Ihre Organisation besitzt. Wofür und wo gibt es Spezialisten/Spezialistinnen wofür?

Die eigenen Kompetenzen zu kennen ist entscheidend, um nachher zu wissen, auf welche Fragen der Zielgruppe die eigene Organisation kompetent antworten kann.

Schritt 2: Die Zielgruppe kennenlernen

Neben den eigenen Kompetenzen bildet das Kennenlernen der Zielgruppe oder der Zielgruppen das Fundament. Die Zielgruppe teilt sich prinzipiell in zwei Bereiche: Diejenigen, die bereits erreicht werden und diejenigen, die erreicht werden soll. Wichtig ist, dass anhand der erreichten Zielgruppe nicht das Potenzial der eigenen Marke eingeschränkt wird. Nur weil bis jetzt eine Zielgruppe nicht erreicht worden ist, bedeutet das nicht, dass diese nicht erreicht werden kann. Das ist einzig von dem Nutzen der Kompetenz für die Zielgruppe und der darauf basierende Kommunikationsstrategie.

Schritt 3: Dialogpartner schaffen

Auf Grundlage der bestehenden Daten und Erfahrungen über die adressierte Zielgruppe, können virtuelle Charaktere mit eigenem Name, Alter und Hobbys erstellt werden. Diese Charaktere nennen sich im Marketing „Personas“ und erleichtern die Interaktion zwischen Ihren Kompetenzen und der Zielgruppe.

Personas sind prototypische Charaktere aus Ihrer Zielgruppe. Grundlage für die Erstellung einer Persona sind die in Schritt 2 gewonnenen allgemeinen Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe. Ziel der Erstellung ist einen Gesprächspartner aus der Zielgruppe zur Verfügung zu haben.

Nehmen Sie als Beispiel an, dass Sie eine Weinhandlung mit regionalen, hochpreisigen, aber unbekannten Weinen im Angebot, betreiben. Ihre Zielgruppe ist 35-45 Jahre alt, zu 63 % männlich, kaufkräftig, Lebensstil bewusst, eher performativ und abenteuerlustig, regional verankert. Also ist es wahrscheinlich, dass die fiktive Persona Harald Löhn (36 Jahre, männlich, verheiratet, ein Kind, mittelständiger Unternehmer mit dem Hobbys Trekking, Bouldern und gemeinsamen Kochen) bei Ihnen einkauft.

Harald hat nun den Vorteil, dass Sie in der Auseinandersetzung mit Ihm eine Stimme bekomme, die Ihnen Ihre Vorschläge kommentiert. Sie möchten in Ihrer Weinhandlung eine Veranstaltungsreihe etablieren? Welche Veranstaltung würde wohl Harald gefallen? Sie merken, dass Sie diese Frage einfacher und schneller beantworten können, als die Frage: Welche Veranstaltung würde wohl einer Zielgruppe zwischen 35 und 45 Jahre gefallen?

Erstellen Sie so viele Personas wie Sie unterschiedliche Stimmen für Ihr vorhaben brauchen. Bei größeren Projekten bieten sich vier bis sechs Personas an.

Schritt 4: Fragen hören

Treten Sie im vierten Schritt in Dialog zwischen Ihren Kompetenzen und den möglichen Fragen. Schauen Sie mit den Augen Ihrer Persona auf Ihre Kompetenzen oder Ihr konkretes Vorhaben. Welche Dinge sind dieser Person wichtig? Welche Begriffe stoßen bei der Persona auf Resonanz?

Versuchen Sie in einem ersten Anlauf alle Fragen zu formulieren, die Ihnen aus der Perspektive der Persona einfallen.

Auf die Fragen der Zielgruppe hören, bedeutet die eigenen Antworten zurückzustellen, um für die Bedürfnisse der Personen offen zu sein.

Schritt 5: Themen clustern

Die Menge an Fragen und Begriffen, die bei der Persona resonieren, gilt es im fünften Schritt zu clustern. Clustern bedeutet, dass mit dem Wissen, um die eigene Kompetenzen auf die Fragen geblickt wird. Gibt es innerhalb der Fragen und Begriffe Themenschwerpunkte, die sich aus Ihren Kompetenzen ergeben?

Schritt 6: Antworten erstellen

Haben Sie die Themen gefunden, die Ihre Zielgruppe interessiert, erstellen Sie Produkte, die genau diese Themen aufgreifen. Dies kann ein durchdachter Elternbrief sein, ein Blogartikel auf der Homepage oder eine überarbeitete „Über uns“ Seite.

Das wichtigste: Nicht das eigene Interesse in Form von Informationen, sondern die eigene Kompetenz als Thema steht im Mittelpunkt der Kommunikation.

Ausblick

In den nachfolgenden Artikel werde ich nach und nach Methoden veröffentlichen, die bei der Umsetzung der einzelnen Schritte helfen. Der nächste Artikel erscheint am 15. November  2018.

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